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  • 发布时间:2021-2-13

    2020年堪称是新消费品牌崛起之年。据观察,去年双11中,跑出了一大批新锐黑马,在细分品类榜单中,就有360个新品牌拿下了所在细分品类中的销量第一,其中,完美日记、花西子、Ubras、云鲸、润百颜、三顿半、认养一头牛等16个新品牌累计成交额突破1亿元,可谓是历史之最。

    在盛大的购物狂欢中,众多新消费品牌打破原有的品类霸主格局,凭借着更细分、更精准的定位、更高的颜值、更强大的产品力,满足了新一代消费者的需求痛点,从而异军突起,杀出重围成为了各细分品类的佼佼者。




    新时代的新增长动力


    新消费品牌的爆发,让我们不断看到生机勃勃的新商业机会与新消费背后的的巨大动能。这正是最好的时代,从企业乃至到个人,都前所未有地重视品牌发展,而消费代际更迭,新需求的产生、供应链基础设施的完善、各渠道迭代等,也给各行各业的创新增长提供了绝佳土壤。


    新消费品牌爆发的背后


    是新时代潮涌下的种种的市场变化:




    新的变化也意味着考验


    而对于在增长过程中的“新新锐”品牌们来说,很可能面临着扩大市场份额与保持品牌调性平衡的冲突。在这过程中,品牌将面临着种种考验,是专注于细分领域、聚焦小众呢?亦或是需要扩大用户群与价格带,放位呢?


    市场考验冰山之下,是山林?天空?还是海洋?未来发展的位未知选择,无疑对企业自身综合能力提出了更高的要求。有的需要更迅速地做出应变与迭代,方能在新浪潮中突围;而有的却需要保持坚定与专注,保持持续旺盛的生命力。


    新消费品牌创新增长的四大要素:




    不难发现,新消费品们有着明显的代际标签,面对新的市场课题,想要保持长期的增长的能力,需要对产品、消费者有更深刻的洞察与认知。


    其次,持续地提高品牌的运营能力与塑造品牌的能力,基于消费场景,更好、更早地去发现与创造出能与新消费者共鸣的产品。


    01 提高消费洞察能力


    品牌增长途径与方法千变万化,唯一不变的是对背后消费者持续深入的研究、为消费者提供他们想要的创新产品和品牌体验。而这些都需要我们更靠近用户,对用户的需求把握扎得更深入一些。


    新消费品牌市场发展受新生代消费者自我意识觉醒、人生发展阶段、收入水平、互联网商业化程度等要素的综合影响下不断推动成长,消费需求是打开市场格局永恒不变的关键力量。




    新消费观念生活方式,释放更高层次的需求,


    重点关注的六大新消费趋势:


    从产品端、品牌端与服务端建立对于新消费人群的洞察;

    从产品研发设计到全链路服务能力的搭建;既是企业生意的起点,也是品牌创新增长的基点。


    精准洞察消费需求,借助数字化工具搭建系统且快速的消费洞察能力,


    一是让产品研发更有的放矢,迭代自身的产品矩阵;


    二是可以让品牌基于快速的用户洞察与品牌运营,不断升级服务场景,针对用户需求,打造品牌的个性与调性。


    02 有节奏的品牌运营能力


    品牌的形成并非一蹴而就,也并非全是运气使然。新品牌常常面临着品类增长的具体方向模糊、缺乏明确的品类增长抓手以及增长效率低等问题,是集中火力?还是面面俱到?如何在关键的阶段做关键的事情?




    据观察与研究,我们梳理出新消费品牌在四个不同阶段与关键能力的增长节奏:


    单品引爆增长:


    新消费品牌增长最核心的来源是不断提升自身产品能力,通过抓住品类与创新机遇,使品牌满足目标消费人群的个性化需求。


    运营赋能增长:


    拥抱新渠道,通过对新渠道增长点的最大化利用,结合有效的运营手段实现高速增长,在自身“超级单品”的基础上,通过运营赋能,实现自身用户群的积累,提高目标人群的渗透率,刺激消费者购买更多产品。


    除了渠道能力之外,组织文化、团队机制等的一体化的品牌管理运营能力,也是品牌迎接增长挑战的关键能力。


    产品矩阵增长:


    根据观察,大部分的新消费品牌的崛起是通过精准切入某一细分赛道后起盘,再进行拓展多品类的产品矩阵。当品牌要规模化发展,就需要围绕现有核心用户,持续洞察,通过品类延展或品类创新,从“超级单品”到“超级系列”,形成产品矩阵,以满足对用户更多元的消费需求。


    品牌持续增长:


    品牌通过深挖需求,找到战略性目标人群,不断创造价值,建立自身品牌阵地,为长期增长积蓄力量;并且在成长过程中需要始终实现对外的一致性,打造品牌形象,强化品牌角色,围绕营销关键时刻强化品牌心智,建立消费者偏好,沉淀自身的品牌资产。


    03 个性化与高价值的品牌塑造


    在深度洞察消费需求同时,打造符合自身品牌差异化品牌核心价值,是新消费品牌实现创新增长的基础要素之一。


    新消费时代,消费者们除了对产品品质有着较高的要求,同时也十分注重精神需求,新一代消费者们也更是如此。


    而个性化与高价值的品牌塑造其根本是基于深度的消费洞察,向高价值品牌进击,抓住新一代消费者的潜在需求,实现理性价值与感性价值的统一,真正实现产品创新与体验打造。


    在这里,分享一个峰尚为女装品牌「竺锦」打造差异化的品牌核心价值的成功案例。




    近几年来随着传统文化回归,国潮品牌兴起,中式传统服饰重新回到年轻人视野,中国传统服饰文化也迎来复兴。


    在中产阶级崛起、消费升级、“她经济”发展迅猛的宏观环境影响下,女性轻奢消费市场不断扩大,消费者追求个性消费属性日趋明显,相比奢侈品、知名大牌的轻奢体验,年轻一代追求的是一种更简约、方便和友好的生活方式,新消费者们更希望通过情感共鸣彰显自我的个性与形象。




    峰尚团队在通过市场调查,对市场环境、现状、趋势、竞争态势进行了深度的研究,并基于对新一代消费者的深入洞察与解读。


    也经过项目组的多轮头脑风暴、并与受众、客户的反复探讨,为竺锦女装品牌提炼其差异化竞争优势,明确了“东方韵美”的价值核心,既有中国传统服饰“东方”背景,又有女装细分品类的差异属性。




    其次确定了竺锦的品牌定位,解决“我是谁”的问题。当品牌核心价值出来后,品牌定位也就水到渠成了,以企业研发实力和发展愿景,竺锦完全可以占据“ 东方美学气质女装”的定位。  


    此定位既符合竺锦产品的开发理念,又符合目标受众所喜欢、所追求的传统气质,无论是品牌的内涵与外延都可以得到延展。






    并且为满足目标消费人群的彰显个性的追求,峰尚项目组提出“骨子里的东方”的广告语,很好地把品牌核心价值巧妙的表达出来,让品牌核心诉求更有逼格,极具东方韵美的调性,同时也具有很强的差异化,有效区别市面上时尚类品牌,在传播中可利用丰富的东方元素去做文章。


    在此次系统性品牌战略规划和形象塑造中,让品牌顺应新时代消费需求,既有明、宋传统文化的精神底蕴,又有国际时尚元素,创造精神价值与物理价值高度统一,为“竺锦 · 东方美学气质女装”品牌塑造完成至关重要的一步。


    04 企业家进化与迭代的四项精进


    在如今这个时代,市场高度同质化的背景下,实现品牌创新增长必然要经历多重挑战。而企业的生死存亡与企业创始基因有着极大的因果关系,因此企业家自身的进化和迭代始终是品牌创新增长的底层基因。


    通过对成功的消费品牌创始人、主理人的成功要素的观察,为各位想要实现长期价值的新消费品牌企业家们总结出以下四项精进,供大家持续耕新,创造品牌价值嬗变:




    具备深度的行业认知能力,同时保持对市场的敏锐:


    变革与创新始终推动着行业的发展,产品生产设计研发需要较强专业性,如果对自身所在产业和供应链没有深度了解,空有想法也会难以落地。而同时拥有务实的、深刻的、接地气的行业认知能力与对市场敏锐度的前瞻性永远是企业家手中最强的利器。


    具备极强的用户共情能力,以打造极致产品为使命:


    产品是新消费行业最大的门槛,能留住消费者的永远不是价格,而是好的产品与好的体验;同时避免做“自嗨型”产品,始终站在用户的视角为解决需求痛点。




    具备全渠道运营思维,与善于变通的嬗变能力:


    所有新消费品牌创新打法的大前提,是先要尊重消费者的选择。了解所在时期的新消费渠道的增长趋势,具备从关键渠道再到全渠道的运营思维,善于对增长点的最大化利用。


    具备长期主义的韧性,永葆初心使命,坚持长期性的品牌价值观:


    新消费品牌创始人往往拥有专业背景与产业经验,但更重要的是品牌创新增长背后是对初心使命的坚持,拥有长期主义的韧性,实现更长周期的品牌价值增长。


    新春喜乐,带着期许与祝福,


    让我们在回顾与展望中更好地蓄势前行,实现品牌价值嬗变,躬身入局,回应真实世界的挑战。


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