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  • 发布时间:2021-2-18

    竹外桃花三两枝,春江水暖鸭先知。刚过去的2020年,陈皮到底有多火,先说说几个身边的现象:


    1、周边很多有实力的朋友开始用陈皮代替茶,在办公室、家里招呼客人,迎来送往;


    2、快递小哥说,临近春节,快递陈皮的客人比往年多了很多;


    3、一新会朋友本培育果苗自用,但因为找他要果苗的农户太多、价钱太好,所以价格翻倍出货一部分,小赚一笔,买卖双方皆大欢喜;


    4、市场见涨加上成本上升,新会陈皮品牌纷纷调高了2021年的价格,幅度普遍上浮50%以上;




    陈皮作为这一种药、食、饮、藏四种价值的地方特产,已有近700年的历史。目前的陈皮行情到底有没有泡沫?陈皮后续行情怎么走?一哄而上的陈皮企业谁可以笑到最后?


    因为工作关系,我和我的团队从田头到餐桌,在陈皮市场小泡了半年,对市场的来龙去脉有了一个相对系统的了解,发觉陈皮市场看似虚火,却又强力支撑;看似涨跌无序,却有它特定的规律与逻辑。




    先从三个故事讲起。


    第一个故事是关于特产的。
    THE FIRST STORY


    我老家在洞庭湖边,那里有一望无际的农田,农田下面是柔软细腻的肥沃湖泥,有“插根筷子都能开花”的说法。除了庄稼,这种土壤还适合黄鳝、泥鳅的休养生息,小时候去农田、渠沟里抓黄鳝是每个人的必修课,也是我们长大后的温暖回忆,一盘辣椒鳝鱼丝至今让人魂牵梦绕!




    大概八十年代开始,开始有人专事收购黄鳝卖往广东沿海富裕城市。慢慢地抓黄鳝的人都不舍得自己吃,都用来换钱了。后来因为捕捉过甚加上农药使用过度,野生的黄鳝越来越少;再后来,有些人不讲武德,直接用电网、毒药捕捞......逐渐很难捉到野生鳝鱼,就算偶尔运气好,捉到了也不舍得卖,自己留着吃了。


    于是,人工养殖开始了,饲料加催生,个大漂亮又便宜,越来越富裕的农民也买着吃,只是再也找不回野生鳝鱼的那个味了。


    在我看来,上述黄鳝味道的“堕落史”就是地方特产平庸化的典型历程,这样的故事每天都在中华大地上演。


    第二个故事是关于道地性的。
    THE SECOND STORY


    几年前因为皮肤病曾问医成都中医刘医生。刘医生给我开的药里有一种成分叫附子,附子号称扶阳的第一要药,具有回阳救逆、补火助阳的功效,但附子自身有毒,所以每次煎药都需要煮两个小时以上才能服用,否则容易引起中毒。听刘医生说附子要数四川江油的最好,只是很难买到正宗道地的江油附片。


    后来我了解到产附子的地方很多,但业内人士普遍接受“世界附子在中国,中国附子在四川,四川附子在江油”的说法。奠定江油附子这种江湖地位的原因是江油阳气十足的土壤环境(江油是火药之乡)、气候条件(夏季雨热同期)以及独有的种植方式(同年移栽)等,道地的江油附子都是有独特成分的全阳之身,具有其他地方附子不可比拟的药用价值!




    中药材的道地性是鉴别药材优质与否的专用名词。道地药材的确定,与药材产地、品种、质量等多种因素有关,而临床疗效则是其关键因素。纵使在异地移植、基因改造技术都很盛行的今天,药材的道地性依然受到市场的认可,甚至被认为是保护中医药发展的生命线之一。


    第三个故事是关于喝酒的。
    THE THIRD STORY


    我酒量不行,也不怎么会喝酒,但因为有畅游茅台镇、微醺赤水河的经历,还听了仁怀市的权威专家关于酱酒酿造、茅台品鉴的系统分享,开始对酱酒和茅台有一定的认识。


    一次在做酱酒生意的朋友那里聚餐,席间拿出茅台酒和别家品牌的两款年份酒,让我盲品。我观其色、闻其香,告诉朋友哪杯是茅台,哪两杯别家品牌的,别家的两杯哪杯是低年份、哪杯是高年份的;喝过之后,我再确认之前的判断。


    结果公布:我的判断全对。




    涉酒不深的我怎么一下就变成了一个“盲品”级酱香酒友的?是茅台酒一定比别的酒香?还是茅台酒一定比别的酒好喝?还是我确实具备了这种盲品的功力?我觉得都不是,答案是茅台酒产品本身的独特性和品牌文化在我心里种下了锚。


    茅台酒产品的独特来自于国家级团队几十年来对传统工艺的科学优化和固定,形成了一种独有的、符合一批“意见领袖”喜好的香型、口感;


    而在品牌文化方面,红色基因、几代国家领导人的加持、一直以来稳定的塔尖消费人群,这三点让我紧紧地把它们与茅台特有的香型、口感联系在一起。


    所以,我盲闻、盲品出来的不是酒的好坏、优劣,而是将某种生理感受与茅台的味道与口感关联起来,同时还将这种味道与口感贴上了标签,变成一个符号。


    这个符号的一端连着53度飞天茅台,另一端则连着装有革命故事、奢侈品化、万亿市值等内容的品牌文化内涵。


    而这些与我涉酒深浅、酒量大小都没有什么关系!


    因此,我们喝的早已不是茅台,是文化!




    为什么要讲这三个小故事?


    因为在我们看来新会陈皮是少有的兼具地方特产、道地性药材、超级文化内涵三重特性的一种产品。三重特性的叠加,让新会陈皮未来具有巨大的想象空间。而现在,新会陈皮已经具备了释放巨大市场价值的一些前提条件。


    如果说2006年入选国家地理标志产品让新会陈皮避免了滑向特产的平庸化;那2020版中国药典将新会陈皮以单列形式出现,则让新会陈皮独有的药材道地性有了国家级的专业背书和保护。


    这是对新会现代陈皮产业发展起奠基性作用的两件事,一举解决了新会陈皮在产品层面的最底层标准。有了标准,就有了高度市场化、产业化的可能,也为文化内涵的注入打造了一个容器!




    而文化内涵的注入,我们又可以分地域品牌和企业品牌两个层面来理解。


    首先,新会陈皮作为一个地域品牌,几百年传承的民间底蕴加上近20年地方政府、行业组织、企业的合力打造,已有各种荣誉加身,算是小成气候。


    整个新会陈皮产业近年来呈现高速发展,全行业产值由十几年前的不足亿元到2020年突破100亿元。2020年更是成为区域农业产业品牌中药材产业榜第一名。


    但考虑到和成熟发达国家相比,中国的地域品牌建设目前还停留在比较初级的阶段,作为区域品牌的新会陈皮,金字招牌还有巨大的含金量提升空间。




    其次区域品牌价值的体现,必须由真正的市场主体,也就是从事陈皮业务的企业,通过自身品牌的建立、文化的培育、市场业绩的成功来承载,就像法国葡萄酒与法国十大名酒、瑞士名表与瑞士十大名表的关系一样,两者之间又相互促进和转化。


    目前新会从事陈皮相关产业的企业有几百家,但大部分还处在大树底下好乘凉的阶段。因此,对于具备一定基础又有现代品牌经营意识的企业,此时正是历史大机遇。谁能在不断提升品质的前提下,还能做好品牌文化这篇文章,就有可能成功跨越区域特产和道地中药材层面的产品价值,建设出满足现代人心理、精神需求的品牌文化价值。




    当然,建设品牌文化不是务虚,而是企业以市场为导向、以客户为中心,基于品牌自身对客户的核心承诺,打造一整套运营体系,来支撑一种特定的、实实在在的客户综合感知。


    最后,我们想说三重特性让陈皮具有穿越时间的不移价值;而打造成功的陈皮品牌,还需要经营者理解时间的价值,经历以下四重考验


    第一重考验是产品。


    产品是任何品牌建立的基石。新会陈皮核心的价值来自于新会特殊的地理环境,但不是种在新会就能出产好陈皮。一片合格的新会好陈皮,从育种培苗到护果采摘,再到剥皮日晒、入仓陈化,前后要经历几百道环节、历时四年之久。




    而现在整个行业尚未建立其科学的技术、工艺标准,很多还需要依靠人工参与以及传统的工艺经验。这使得同是核心区产的陈皮、甚至同一年同一棵树产的陈皮,质量都有参差不齐的情况。因此,建立一个掌握陈皮习性、产品质量相对稳定的陈皮品牌,其门槛最少是十年以上。


    第二重考验是经营。


    陈皮市场确实很火,但要做成一家长期效益不错的陈皮企业并不容易。目前陈皮整个产业链充其量还只是个100亿以内、绝大部分的产品大部分也还是以农产品的形态体现的农产品产业,行业还远没有发展到分工很细、很专业的程度。所以想要品牌化经营,企业必须在整个链条的各个主要环节都要参与,不参与就没有掌控力。




    而一旦你参与的环节多,不仅对资金人才有更高的要求,风险也随之增高,类似 陈皮陈化不当造成产品级别降低、台风水浸造成果园歉收的情况时有发生,没有一定积累和抗风险能力的企业很容易翻船!


    第三重考验是人性。


    业内人士知道,供给端受限于种植面积,真正能产优质新会陈皮的地方就那么多,产能天花板清晰可见。但需求端则在快速增长,背后除了固有稳定增长的珠三角民众和海外华侨消费市场,更出现了以下三大利好


    一、嫁接茶饮市场带来的区域突破,让一个地方传统特色产品开始走向全国;


    二、2020年新冠疫情后,从名医到药方的加持,带来新的现象级应用领域;


    三、陈皮“陈久者良”、抗通货膨胀的特性,激发除了社会资金的投资收藏热情。




    在巨大的利益诱惑面前,难免会有企业经营者把持不住,利用标准不清、购买者专业度不够的空档,以假当真、以次充好、虚报年份。只有那些有定力、有恒定价值观的企业,才能不为短期利益所动,以较长的稳健、诚信经营时间换取更大的长远发展空间!


    第四重考验是文化。


    长远来看,我们认为新会陈皮未来极有可能成为下一种类似茶、香、酒的精神性消费产品,变成一种能满足个人精神疗愈、人与人之间的社交互动的产品,甚至会成为一种大众的生活形态。


    因此供不应求将会是优质新会陈皮一种常态;高端市场更是可能由有限的供给来决定需求形态,高端客群、限量销售、天价拍卖都将司空见怪。


    那时谁有好货谁就拥有话语权;谁会讲故事,谁就会受追捧。但这类操作,对目前入局的许多陈皮企业来说是不小的挑战,唯有通过时间转化成经营者和团队的进步来弥补!



    “千川汇海阔,风正好扬帆”,淬炼700年历史的新会陈皮仰赖先人智慧并在今人努力之下,整体迎来了释放药、食、饮、藏四重价值的发展新机遇。


    “修合无人见,存心有天知”,只有坚持正知正见、德善经营的企业,才能进一步经受住品牌打造的四重考验,在时间的流逝中沉淀出自己的品牌!


    同时我们也相信,这里面一定会诞生出品牌文化具有主流符号意义的品牌,这样的品牌将站在新会陈皮产业广阔画卷中的C位,成为陈皮界的茅台、手表中的百达翡丽!


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